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轉身看名人，策劃兇猛－網絡營銷，分銷到底
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷的過程總體上可歸納為兩部分：傳播的過程與傳遞的過程。傳播完成了消費者對品牌的認知與理解，而傳遞則是將產品放到消費者可以觸及并進行消費的市場終端，事實上，傳播與傳遞同樣重要……
在“名人模式”的營銷環(huán)節(jié)過程當中，始終把傳遞過程當作一項重要工作來做。并在渠道建設時，不斷建立科學、完整、系統(tǒng)的分銷網絡，拓寬分銷渠道，并在加強渠道傳播的基礎上，將網絡分銷進行到底。
分析中我們發(fā)現，名人傳統(tǒng)的分銷渠道與營銷網絡，在PDA行業(yè)競爭格局變數越來越大的情況下，渠道的修復、完善與創(chuàng)新，是名人面臨的最大問題。
從傳播與傳遞平衡的角度來分析，傳播做得再好，如果沒有渠道的配合與跟進，消費者便不可能“伸手可及”的享受到對產品方面的消費與完善的服務。事實證明，名人的品牌傳播已經取得了很大的成績，接下來，與傳播平衡的渠道網絡建設，便成了擺在營銷策劃人員面前的一個堅韌的難題。
不能否認，商務通的小區(qū)域獨家代理制，開創(chuàng)了PDA行業(yè)里，渠道拓展與渠道維護的先河，并取得了很好的市場效益！伴隨著商務通的發(fā)展，小區(qū)域獨家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡單的小區(qū)域獨家代理制，數年來，變成了商務通分銷的黃金通道，在為其帶來了滾滾財源的同時，構建的分銷網絡，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網絡，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來越窄。
商務通的小區(qū)域獨家代理制，即是擺在名人面前的一面旗，也是設在名人面前的一道“檻”，同時，也是擺在名人面前可利用與超越的巨大資源。在這種情況下，我們認為，名人要想在分銷渠道上超越商務通，就必需有效地針對商務通現有的渠道結構與渠道優(yōu)勢，同樣進行“開發(fā)式掠奪”的渠道再造運動，從商務通的渠道結構里掘金，可想而知，這條策略思路的創(chuàng)新與執(zhí)行的難度，一點都不比渠道拓展輕松。
道理很簡單，渠道就那么寬，柜臺就這么多，成熟的分銷商與分銷網絡變數也不大，所以渠道再造的很大任務便成了在“有限的渠道資源里的新一輪掠奪運動”。
方向一旦確定，便開始了策略型渠道再造的具體創(chuàng)意與實施�！奥訆Z式開發(fā)”的渠道再造，必需對商務通的渠道模式有一個徹頭徹尾的了解，“知已知彼”，是策略型分銷創(chuàng)意的基礎所在，然而，當我們深入地了解了商務通的小區(qū)域獨家代理制時，問題遠沒有我們想象的那么簡單，第一回合便把我們拖進了深思與研討的旋渦，接下來的事，會順理成章地有所進展嗎？說心理話，當時心里有點沒底……
經過深入細致地討論與分析，在“掠奪式開發(fā)”的渠道再造的策略思想基礎之上，我們把渠道再造分成了五個基本部分，并采取逐個擊破的方式，來完成這項艱巨的工程，這五個部分分別是：價格入市、運作分銷商、復合渠道、終端管理、渠道促進五個部分。
一：價格入市，蠶食不商量
傳統(tǒng)的分銷渠道思路是產品到分銷商及銷售終端的整個流程，在這個流程中，分銷商的利益往往起著核心杠桿的作用，但有個環(huán)節(jié)卻在分銷時被商家忽視，那就是終端消費者……
在“掠奪式開發(fā)”的戰(zhàn)略旗幟下，要求我們必需在成熟的渠道資源上，采取各種有效的市場策略，分化對手的渠道資源，重組現有的分銷商分布結構，從而爭取更多的市場支持，并通過終端銷售力度的增強，獲得更多分銷商的支持，從而使產品的流通渠道更寬、更廣、更有效率。
那到，該如何搶占現有的渠道資源呢？正如前文所言，該如何有效地針對商務通的小區(qū)域取獨家代理制，扣展名人的銷售通路呢？當這一難題切切實實地擺在我們面前時，已不再有其它的疑問和顧慮，而是站在商務通的黃金大道之上，開始了對它那閃耀著光茫的小區(qū)域獨家代理制進行了第一輪深入細致地分析，并希望從此能夠有一個暴發(fā)性的突破。
所謂商務通的小區(qū)域獨家代理制，是指在每一地區(qū)設一家代理商，區(qū)域根據市場潛力及分銷商的結綜合能力確定。代理商負責這一區(qū)域的產品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設定的終端價格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。
小區(qū)域獨家代理制，與一般行業(yè)的總經銷、獨家代理的分銷形式有所不同，實質上，它在市場增長期，更加明確了各個分銷商的責任范圍與利益范圍，同時，由于在市場增長期，商務通通過市場打造運動，所創(chuàng)造的強勢的品牌優(yōu)勢以及為此而帶來了強大的終端銷售拉力，小區(qū)域獨家經銷商利潤豐厚，正是這條無形的利益杠桿的驅動，形成了對“以利益為中心”的分銷商的強大的凝聚力量，并確保了在渠道及流通領域，有效地把總部的策略執(zhí)行下去。
憑著這一策略，商務通建立了一套完整的分銷網絡：并在數年之內，發(fā)展代理商近400家，分布于全國各地。
再造名人的黃金通道
縱觀以上對商務通渠道成功的分析我們發(fā)現，商務通渠道成功的關鍵在于兩點：給分銷商豐厚的利潤及強勢的終端銷售拉力。這兩點是相符相成，缺一不可的。所在我們與名人進行渠道運作時，首先想到的就是站在“利潤”與“終端銷售拉力”這兩塊跳板上，只要有一塊超越商務通，打破商務通的平衡格局，名人的銷售與渠道便有可能達到“掠奪式拓寬”的目的，取得渠道建設的第一個回合的勝利。
分銷商所獲得的高額利潤是通過規(guī)模化的銷售優(yōu)勢來實現的，在有限的市場容量范圍之內，如果名人的終端銷售有暴發(fā)性的提升，必定會對商務通的終端銷售形成壓力，從而爭得更多，更大的市場機會，完成名人“黃金通道”的再造工程。
問題分析到現在，已漸漸地清晰起來，那就是名人首先必需拉動終端銷售。再從名人自身的優(yōu)勢入手，在這一思路的指引下，我們發(fā)現了除了優(yōu)秀的策略傳播以外的另一個致命武器----價格。
沒錯，PDA行業(yè)從進入快速發(fā)展以來，一直是一個利潤豐厚的行業(yè)，尤其是商務通攏斷市場的格局形成以來，產品的市場終端價格一直居高不下，從市場的角度來分析，主要是沒有一個強勁的市場挑戰(zhàn)者出現，所以形成了商務能一統(tǒng)天下的、一枝獨秀的市場價值鏈條。
高昂的終端價格給消費者終端消費與市場再擴大，設下了一道無形的“檻”，而當名人的價值鏈條與商務通的價值鏈條產生沖突時，必將會對這道“檻”產生沖擊，沖擊的結果便是結束掌上電腦的暴發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進入普及型消費的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動行業(yè)進入新一輪發(fā)展的必由之路，當然，最終受益的是消費者。而把這一價值鏈條落到實處的就是名人，以及名人背后的整個策劃營銷團隊。
思路一旦形成，便開始了具體細致的工作。首先確定了“掠奪式渠道開發(fā)”的落實性策略思路：舉起價格屠刀----搶占終端消費者----提升終端銷售力----提升名人分銷商利潤----蠶食競爭對手的分銷網絡-----再造名人的黃金分銷通道。
為了盡快搶占終端消費者資源，擴大產品的市場終端占有率，我們的思路是可行的，同時有能力在最短時間內，階低產品的終端銷售價格，提高名人的市場份額，爭取取得“掠奪式開發(fā)”的第一個回合的勝利。
沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠
正如某位營銷大師所言：“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠”，這句話在名人的市場運作中再次得到了驗證！我們認為，在功能差異化不明顯的情況下，消費者首先考慮的是價格，其次才是品牌的力量，因為在目前的市場條件下，對于掌上電腦行業(yè)來說，消費者首先考慮到的是功能與實用性，其次才可能是美好的心理感受！比如我們認為，如果你我掌上電腦比別人的大一截，即使品牌的力量再強，我想在功能差異不明顯的情況下，大部分消費者還是會選擇又小又便宜又方便攜帶的。這在某些時候便是品牌的誤區(qū)給我們自身設置的障礙。當然，這一觀點對于掌上電腦而言可能比較適用，但對于其它行業(yè)而言，那要具體問題具體分析了。
方式一旦確定，便開始了對價格有計劃、有步驟地實施也落實。于是相繼出臺了“普及風暴”、“雙劍行動”等大規(guī)模的以價格搶占終端消費者的渠道再造運動。事實上，從更深層次進行分析，價格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時更提高了名人產品的市場占有率，一方面提高了名人現有渠道網絡及分銷商的勢氣與信心，同時也令競爭對手的分銷商的商價高額利潤的經營受到了很大的威脅。
一時間競爭對手分銷商的目光開始注意起名人的分銷商，當名人的分銷商開始大把大把地賣貨，一筆一筆地賺錢時，以“利益”為中心的分銷商的心態(tài)，其實已開始慢慢動搖并開始傾斜，市場網絡的格局從此開始變得松動，新一輪的渠道結構也在慢慢的蘊釀當中。
事實上，價格策略為名人帶來了諸多好處，從市場占有率上來分析，前幾輪降價，就已使名人的產品在市場終端占有率大大提升，并且超越了競爭對手。如果價格策略為名人帶來了傳播上的傳奇，那么同時也為名人再造黃金通道的說法也不為過，因為市場拓寬與大規(guī)模入市便是從價格開始。
價格入市高歌猛進，市場占有率一路提升，這是對市場策略的回報，然而，對于建立具有競爭力的銷售渠道來講，這才只是一個開始，一個較好的開局而已，剩下來的事，將會面臨著更大的挑戰(zhàn)！
運作分銷商，撬動利益的杠桿
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經銷商，同時也可以爭取商務通的分銷商分銷名人的產品，達到一石二鳥的目的。
在分析競爭對手的小區(qū)域獨家代理制時，我們發(fā)現了其無可比擬的優(yōu)勢，正如前文所言，但這一切都來源于高額利潤與強有力的終端銷售力量！沒有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網絡便會產生很大的困難！
在價格策略不斷成功的實施以來，競爭對手的分銷商的利潤已大不如前，正如有些分銷商所言：名人出來打價格戰(zhàn)以后，遠沒有以前好賺了！而對于名人來說，這也正為網絡再擴大提供了更好的機會。
那么，在傳統(tǒng)分銷模式的基礎之上，該如何對現有的分銷網絡進行改造呢？這一問題一直困擾著我們，令我們策略的神經始終興奮不已。
經過對現有PDA行業(yè)的整合分析，在“名人模式”的價格鏈條上，我們認為，一個優(yōu)秀的黃金分銷渠道，應當具備以下三大要點，才能真正長久穩(wěn)定的發(fā)揮效力：
1：發(fā)揮分銷產的積極主動性，提高通路的分銷與推廣能力
分銷商的積要極性與主動性，對于提高產品的終端銷售力量，起著致關重要的作用，這里面除了以利益為杠桿進行平衡以外，還有諸如對分銷商的銷售促進、提供更多的支持與服務、幫助分銷商規(guī)劃更大、更有前景的生意、幫助分銷商本央拓展分銷網絡等等，所有這一切的最終目的都是發(fā)揮分銷商的主觀能動性，從而賣出更多的產品。
2：讓分銷商獲得更大和利潤
利益平衡的杠桿永遠都那么直接有效。分銷商分銷產品的最終目的就是為了獲得更多和利潤，你幫助他實現的這個目的，自然能夠進行緊密的配合。這對于產品的終端銷售來說，都是積極有力的。
讓分銷商獲得最大利潤的方法有兩個：提高產品本身的利潤額，提高產品的銷售力量，取得規(guī)模優(yōu)勢，以便在賣出更多產品的同地獲得更大和利潤。
在以上兩個因素中，分銷數量更為重要，很簡單，單件產品的利潤再高，如果沒有量上的支持，也還是很難獲得更大的效益的。
3：讓消費者得到更多的實惠
消費者獲得更多的實惠，才可能帶來更多的消費者對產品進行更大面積的消費。其實這是相附相乘的。消費者永遠都想買到質優(yōu)價廉的產品，而質優(yōu)價廉又帶動了規(guī)�；南M，從而令通路進行了良性發(fā)展的軌跡。
為了在到以上三點，價格策略是必需的，即通過技術優(yōu)勢轉化成成本優(yōu)勢以后，為分銷商擴大利潤空間，為消費者帶來實惠。正如前文所言的價格傳播周期，在某種程度上，也在銷售通路方面，起到了巨大的作用。
以名人的價值鏈條為依據，以名人現有的分銷網絡為基礎，經過深入細致地分析，對名人的分銷渠道網絡進行了總體規(guī)劃，并針對競爭對手的小區(qū)域獨家代理的銷售模式，名人在銷售通路建設上，采用了根據地區(qū)的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存的嶄新的渠道結構模式。
一方面，名人依據其獨特的技術成本優(yōu)勢，給分銷商的利潤并不低，同時，由于終端銷售力的增強，分銷商賺的錢就明顯比競爭對手的多了。
另一方面，名人沿用原來的省級代理制和小區(qū)域相結合，將節(jié)約的廣告投入轉為給經銷商的利潤空間，在終端上以降價吸引消費者，一推一拉，也使經銷商的利潤更具有競爭優(yōu)勢。很快聚集了經銷商的人氣，并在行業(yè)內形成了這樣一種說法：現在賣名人的產品更賺錢了，好賣，利潤不錯。
所以，當名人揮起階價大旗時，很多人都認為會對名人的分銷商產生相當不利的影響，甚至有人認為，這樣會讓分銷商賺不到應得的利潤。因為“價格”這把雙刃劍為其它行業(yè)的價格戰(zhàn)帶來的傷痛太大、太多了，價格競爭的背后讓分銷商無利可圖，甚至對行業(yè)造成了不利的影響。
其實如果能從另一個層面分析，我們還可以發(fā)現，在對分銷商的利益平衡方面，名人的良苦用心。對于PDA行業(yè)來說，目前名人發(fā)動的價格戰(zhàn)并不是不要利潤的情況下的盲目市場行為，它只不過是在原來暴利行業(yè)的基礎之上，名人讓其回到了合適的利潤空間而已，實際上，不是沒得賺，只是賺得合理了，同以前相比，賺得少了。但對于名人的分銷商而言，由于名人的成本較低，銷售力度的增強，相對于競爭對手的分銷商來講，還是獲得了可觀的收入。
“比其它分銷商賺得更多”才是名人一系列市場行為的真正動因所在，如果現在再說，名人用“利益”的杠桿撬起了經銷商的一片天空的話，你應該在降價大旗的背后，有更深層次的理解吧。
同時，在運作分銷商方面，名人還對分銷商進行了系統(tǒng)科學地規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場運作的情況下，幫助分銷商進行良性經營，讓分銷商賺長久的穩(wěn)定的利潤。
復合渠道，“小區(qū)域”上的超越
被名人壓著打的局面已經讓競爭對手的經銷商快失去最后的耐心了。以渠道和廣告起家的競爭對手太清楚渠道的喪失意味著什么。而在此之前競爭對手70-80%的二級經銷商已經倒戈到了名人旗下。
在運作分銷商的過程當中，名人的針對不同的區(qū)域采取的分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存的復合式渠道模式，為名人帶來了在渠道競爭上的優(yōu)勢。
尤其是復合式的渠道結構，在以價格及利潤兩板斧的砍殺之下，原有的行業(yè)渠道結構及格局不但發(fā)生了很大的松動，而且非常明顯地可以看出，在PDA市場上，名人的分銷商人氣漸旺，尤其是價值鏈開始發(fā)揮作用以來，形成了對商務通的“小區(qū)域獨家代理制”的渠道結構的包圍之勢，而其二三線分銷同也在看到了名人分銷商大把賺錢以后，開始不安起來。
尤其是在銷售通路上，各地分銷商根據自己的銷售潛力，基本上都發(fā)揮了最大的分銷能力，相比之下，更是出現了競爭優(yōu)勢明顯的市場局面，這對于名人來說，掠奪式開發(fā)黃金通道的機會已基本成熟。
同時，由于利潤的減少，小區(qū)域代理也使得那些特別大的有實力的經銷商吃不飽，市場開發(fā)不夠，由于沒有了巨額利益的趨使，也使得銷售通路的阻礙越來越多，越來越明顯，這對于企業(yè)來說就是市場浪費。
另外，在營銷策略上，名人也根據自己的復合渠道模式，在運作分銷商方面，大造聲勢，使名人的分銷商勢氣大增，也令競爭對手的分銷商失去了原有的信心與氣勢。比如名人圍繞著智能王的技術大力宣傳，智能王一節(jié)電池的節(jié)電技術，更是讓對手的分銷商感覺情況不妙，因為名人斷定，半年內所有市場對手都很難研發(fā)出一節(jié)電池等技術，故意以推新品來拖垮對手，當競爭對手相應的產品遲遲不見上市時，這一策略則更進一步動搖對手經銷商的軍心，從而使名人的渠道結構占盡天時、地利與人和。
終端管理，統(tǒng)一沒商量
黃金通道的“收費站”是市場終端，市場終端的競爭直接影響到了“收費”的多少，而加強終端管理的統(tǒng)一力度，則使得終端銷售更具沖擊力量。
在與名人進行渠道運作過程當中，我們非常重視銷售終端的統(tǒng)一管理。因為我們知道，一個再好的策略與創(chuàng)意，如果在終端執(zhí)行沒有力度，都會大打折扣。所謂三分策劃，七分執(zhí)行，說的就是這個道理。
在促進終端管理標準化方面，為了加強終端的競爭能力，有效地針對競爭對手，進行對抗性的終端搶奪，制定了非常嚴格的市場終端管理體系。包括終端進行標準化管理、終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的統(tǒng)一標準培訓、明確的獎懲制度等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費者的注意。
同時，促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力，并為此出臺了終端建設內容與及終端建設標準等等，這里就不一一羅列了。
渠道促進，標準與執(zhí)行的游戲
渠道促進是一場永遠也沒有終結的游戲，它是在不斷創(chuàng)新的思維跑道上，進行著超越與自我超越的過程……
在進行以“名人模式”為基礎的渠道運作的過程當中，始終把在渠道上的傳播做為一項重要工作來做。
所謂渠道上的傳播，是指在產品的流通渠道領域，進行的各種有關于品牌、產品及售信息的傳播過程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒有形成嚴格的傳播體系，而只以銷量或在某一時期引起關注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問題。
它更傾向于在產品流通過程當中，對所有信息進行整合。把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，最主要的就是渠道傳播整合與終端的一體化運作。
在進行渠道促進的過程當中，名人非常注重與終端消費者的溝通，并時刻保持一種良好的關系而努力。而所謂的關系營銷，也正是利用了產品與消費者在消費與使用的過程當中，能夠形成一種穩(wěn)定的消費群體，同時通過企業(yè)提供的優(yōu)質服務，把品牌的優(yōu)勢與企業(yè)的信用很好的傳達給消費者。
渠道促進的最高境界是除了能不斷地給消費者帶來實惠以外，還能不斷地為客戶創(chuàng)造價值，只有這樣的渠道促進才可能是真正發(fā)揮長久效力的，促進過程當中的短視行為，卻往往成為很多企業(yè)邁不過去的門檻。
為了達到以上目標，保持一種與客戶的良好關系，同時也為了促進更多的潛在消費者最大范圍地試用名人的產品，以及促持與消費者的零距離溝通，在渠道促進的過程當中，出臺了“金卡服務工程”，并確確實實地當作一項工程來做，事實證明，對于拉近產品與消費者之間的距離方面，效果不俗，在此就不再詳述了。
新酷一族真人秀
在渠道促進方面，只有不斷地在市場前沿進行思考，才會有創(chuàng)新的想法。這一點可以從名人設計的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)。
1：創(chuàng)意奇
所謂創(chuàng)意奇，是指我們用最簡化的種序，來體現一種全新的概念！在這次促銷活動中，為了能突出“商務”及“科技”概念，我們設計并制作了“名人時尚太空艙”來進行最直接的品牌表現。
同時，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，引起消費者對名人掌上電腦的關注，提升名人掌上電腦的品牌內涵，并為品牌注入“酷”文化，引導消費潮流，以“時裝”、“名模”、“名人掌上電腦”、“名人時尚太空艙”為四要 素，對“酷”、“新商務”進行概念詮釋。
2：可示范
一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內執(zhí)行。在名人經銷商大會上，我們示范本次促銷活動之簡單，并讓現場的二百多個分銷商作觀眾，進行實地感覺與演習。
當二百多個分銷商看到四個從只有五分鐘時間就準備好的現場時，無不興致勃勃，當他們切身參與了這次流暢的促銷活動時，都很興奮，這也為促銷活動的全國推廣執(zhí)行打下了基礎。
3：可執(zhí)行
一套好的方案還必需可執(zhí)行。全國的市場實際情況千差萬別，如何從中整合出一套標準方案，能夠在不同的市場終端，不走樣地把活動執(zhí)行下去，才是促銷活動能夠真正產生效力的時候。
為了保證活動的可執(zhí)行性與可操作性，我們還特地為經銷商量身定做了一套標準的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊，所有活動的細節(jié)，人員組織及安排，運作流程便一目了然，只要按手冊上的標準程序去做，即使沒有做過活動，也可以把活動有節(jié)奏的布置得井井有條。
本文選自作者新著《策劃兇猛》